戶外媒體是指安置于主要建筑物的樓頂、商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地的廣告信息媒介，其主要形式包括氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型以及高校內(nèi)、高檔小區(qū)走廊樓道等。

傳統(tǒng)觀念認為，戶外媒體指的是設(shè)置在戶外的一些廣告表現(xiàn)形式。然而，這種定義狹義且不夠準確。隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，戶外媒體的定義應(yīng)更加準確：它是存在于公共空間的一種傳播媒介。

戶外媒體早于城市而存在，促進了城市的形成和繁榮。它不僅形象地詮釋了城市的品位，還為城市增添了個性化氛圍。戶外媒體與城市相輔相成，相生共榮，共同推動城市的發(fā)展和提升。在宜居城市和智慧城市的建設(shè)中，戶外媒體在創(chuàng)新設(shè)置情趣化街道設(shè)施和打造人性化公共空間方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。

就2015上半年省級衛(wèi)視花費TOP20品牌以及最近四年同期在一線衛(wèi)視的花費占比來看，大多數(shù)品牌的花費都在減少。康師傅、伊利、清揚、歐萊雅、肯德基等品牌的表現(xiàn)尤為明顯。

電臺在經(jīng)歷前兩年的資源調(diào)整后，重新實現(xiàn)了花費的快速增長，增幅有了明顯提升，達到了13.1%。新聞/時事類電臺節(jié)目的廣告吸引力也在增加，花費較去年同期增長了21.5%。大多數(shù)投放電臺廣告的重點行業(yè)增幅優(yōu)于去年同期，尤其是房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)，仍保持著37.2%的較快增長。

一、戶外媒體的五大特性

1、空間資源的獨占。戶外媒體附著在特定的城市公共空間中，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨占性。各地政府對設(shè)置戶外媒體制定了嚴格的規(guī)劃，并據(jù)規(guī)劃予以審批或監(jiān)控，這從法規(guī)上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨占性。因此，獨占稀缺城市空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應(yīng)。

2、生活軌跡的黏連。戶外媒體主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強的黏連性和伴隨性。在不浪費市民時間、不負擔(dān)任何費用的情況下，戶外廣告為市民在家外經(jīng)歷的時空增加趣味，或提供某種便利，增添市民外出時的附加值，為市民在家外途經(jīng)、等候、休閑的場景增光添彩。戶外媒體是市民感官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驛站，是所在城市的公眾表情。

3、廣告?zhèn)鞑サ闹卑住?/span>人在戶外的注意力漂移不定，現(xiàn)代人更是一心多用，若不能在一秒內(nèi)一見鐘情，就很難被關(guān)注。戶外廣告強調(diào)第一眼的吸引力，簡潔直白的戶外廣告能讓人一目了然。戶外媒體是單純的廣告載體，是瞬間與受眾展開溝通的情感媒體，這與以強調(diào)內(nèi)容為主的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體明顯不同。

在信息大爆炸、時間越來越不夠用的情況下，受眾只是個性化地閱讀、選擇性地關(guān)注，傳播的到達問題日益嚴峻。直白的戶外廣告，要求具有場景意識，且需要因地制宜的創(chuàng)意與之相匹配。

4、城市功能的匹配。戶外媒體不只是點綴城市空間，亮化和美化城市建筑、道路、廣場等外立面和內(nèi)空間，多數(shù)戶外媒體本身就是街道家具或景觀小品，可以生動候車亭、燈箱、閱報欄、指示牌等各種街道設(shè)施，溫馨公交車、地鐵等公交平臺，引領(lǐng)都市時尚生活脈搏。

戶外媒體先于城市而存在，促進城市的形成和繁榮，并形象解讀、個性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進的伙伴關(guān)系。在宜居城市、智慧城市建設(shè)中，戶外媒體在創(chuàng)新設(shè)置情趣化街道設(shè)施、趣味打造人性化公共空間中，正發(fā)揮著不可替代的重要作用。

5、多維兼容的平臺。傳播技術(shù)日新月異，新興媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。戶外媒體因其是對實體空間的占領(lǐng)和應(yīng)用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合適的新媒體、新傳播技術(shù)都可以直接拿來，馬上應(yīng)用。

泛媒體時代，隨時隨地的傳播成為可能。占據(jù)空間與落地優(yōu)勢的戶外媒體，就在各種消費現(xiàn)場，既能貼近又能引導(dǎo)本地居民，完全可以成為整合各種媒介的終端平臺和本地基站，在整合營銷中扮演最核心的角色。

上述特性，是戶外媒體所獨有的，也是認清戶外媒體價值、發(fā)揮戶外廣告作用的基礎(chǔ)和前提。

二、大數(shù)據(jù)引領(lǐng)戶外媒體煥發(fā)新生

當今中國傳統(tǒng)傳媒行業(yè)陷入困境，面對“兩頭不討好”的局面。一方面，受眾幾乎不再關(guān)注傳統(tǒng)媒體；另一方面，廣告主對其效果缺乏信心。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了信息獲取模式，個性化互動傳播取代了單向傳播，這種精準高效的傳播方式吸引了大多數(shù)廣告主的關(guān)注和預(yù)算投入。

除了上述原因，傳統(tǒng)戶外媒體也面臨壓力和困境，其中一個重要原因是缺乏數(shù)據(jù)支持。

大數(shù)據(jù)在解決戶外廣告困局方面具有重要意義。首先，它可以明確受眾數(shù)量、屬性和生活軌跡；其次，揭示信息傳達和互動的內(nèi)在規(guī)律；最后，分析不同場景傳播效果，挖掘新的植入路徑。這種基于數(shù)據(jù)的精準傳播，既能讓廣告主信任，又能促使受眾參與，同時也使得傳播路徑可追溯。

大數(shù)據(jù)營銷中，戶外媒體具有獨特功能。首先，是大戶外廣告的沖擊力。只有戶外媒體能夠提供巨大的廣告面積，從幾平方米到數(shù)千平方米不等，這種震撼力是其他媒體無法比擬的。

利用地標性大戶外廣告的沖擊力，發(fā)揮戶外媒體在碎片化環(huán)境中的聚合作用，這正是許多客戶所追求的。

其次，是實景互動。只有戶外媒體是實體存在的，受眾可以在此停留、互動，這種場景與體驗其他媒體無法提供。

只有通過真實體驗，才能建立信任和口碑，從而實現(xiàn)二次傳播。

第三，是必經(jīng)之地。戶外媒體存在于城市的各個公共空間，可以根據(jù)具體情況營造各種讓人停留的環(huán)境或功能，如使等候更有趣、在路上有風(fēng)景、讓空間更溫馨等，從而吸引路人停留、參與，使信息隨時隨地有效傳達。

在所有媒體中，戶外媒體的接觸頻次是最高的。通過應(yīng)用科技和創(chuàng)意，增強必經(jīng)空間的吸引力和參與性，利用高頻次接觸的優(yōu)勢，可以通過定向累積和系統(tǒng)分析了解受眾行為規(guī)律。

第四，是聚集消費者的路徑。城市的主要工作、消費和娛樂場所及其周邊都有戶外媒體，通往這些場所的主干道上也布滿了戶外廣告，因此，在日益重要的本地化營銷中，戶外媒體的引導(dǎo)作用是不可或缺的，而且效果立竿見影。

第五，是超鏈接的入口。戶外媒體具有實體和空間屬性，其包容性是最強的。它們根植于城市的各種空間表面，可以無縫連接碎片化的人群和時間，同時也可以作為線下與線上的轉(zhuǎn)換端口，實現(xiàn)跨屏傳播。

然而，要充分發(fā)揮戶外媒體的這些優(yōu)勢，需要改變?nèi)齻€方面的現(xiàn)狀。

首先，需要建立整個行業(yè)的誠信體系，解決信息不對稱和公司差異性大的問題，構(gòu)建第三方誠信網(wǎng)絡(luò)平臺，以消除廣告主的擔(dān)憂。

其次，需要加強戶外受眾信息監(jiān)測和效果評估工作，采用科技手段和第三方體系來解決這一問題。

最后，絕大多數(shù)戶外媒體分布在各地，必須實現(xiàn)互聯(lián)互通，提供一站式的集中投放和監(jiān)控服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)的完善與戶外媒體的貢獻

中國的大數(shù)據(jù)以前主要存在于三家大通信公司、金融保險系統(tǒng)和BAT家族中。大數(shù)據(jù)營銷只是近幾年才如此火熱，各家的數(shù)據(jù)都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數(shù)據(jù)營銷的效果還沒有真正發(fā)揮出來。

筆者通過這些年的實踐，得出以下結(jié)論：線上產(chǎn)生的海量大數(shù)據(jù)，針對特定對象其內(nèi)在的必然性是不確定的；數(shù)據(jù)采集的方法大都難以擺脫侵犯個人隱私的嫌疑，也經(jīng)不起新修訂的廣告法的嚴格審查；如果再出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，因其隱蔽性更強，令用戶防不勝防。

針對線上大數(shù)據(jù)的短板，基于對戶外媒體的深刻認識，可以找到有針對性的解決之道。

根植于戶外媒體的三個基本面。實體場景，不再虛擬，真實確定，能夠復(fù)查，可以延續(xù)，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準畫像、連續(xù)追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費的主要規(guī)律；本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費才是廣告主特別在意的。

借助戶外場景完善大數(shù)據(jù)的三個支撐點?？梢詮?fù)制，因其在固定的位置針對常住人口，固定的群體在固定的場所才可能發(fā)生固定的行為，這樣的行為才是可復(fù)制、可預(yù)判的，才是有意義的；持續(xù)定向，群體和場所存在相互匹配的內(nèi)在關(guān)系，基于人與場所的雙重定向分析和連續(xù)定點統(tǒng)計，就能夠發(fā)現(xiàn)令人信服的行為邏輯和消費傾向；群體可控，人在熟悉的、固定的場景中戒備心較低，利用戶外媒體伴隨性很強的特點，只要趣味相投，還有利益誘導(dǎo)，對群體的傳達力就很強。

實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的三個發(fā)展極。人性入口，戶外媒體既是最貼近消費者的終端，也是線上與線下實時轉(zhuǎn)換的入口，能夠滿足受眾隨時隨地隨心所欲的溝通需要，實現(xiàn)所見即所得；情感爆發(fā)，通過戶外廣告引爆話題、誘發(fā)情感，這樣的場景時有發(fā)生，有了大數(shù)據(jù)之后，今天的偶發(fā)將導(dǎo)致未來更多的必然；體驗營銷，及時體驗，及時分享，通過口碑傳遞和二次傳播，產(chǎn)生廣告主期待的同城效應(yīng)。

戶外媒體對大數(shù)據(jù)營銷的價值與貢獻。第一，擁有固定的參照體系，基于實體場景的小數(shù)據(jù)更加有用；第二，連續(xù)定點、定向采集，受眾主動參與，尊重隱私，更加人性；第三，基于所在城市的主要場所和核心人群，實施網(wǎng)格狀布局，既精準到達又全城覆蓋，既溝通忠實消費者又到達更多的“輕顧客”。